Une fois que vous avez envoyé vos documents de promotion, votre travail ne fait que commencer. Découvrez quelles sont les trois choses que vous devez faire si vous voulez que vos campagnes de marketing direct réussissent.
La règle la plus intelligente que vous pouvez suivre en ce qui concerne vos campagnes de marketing et de publicité est la suivante : Vous n’allez plus permettre que des investissements publicitaires, de marketing ou de vente soient faits sans un suivi, une mesure et une évaluation directe et précise.
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Vous entendrez toutes sortes d’arguments contre une position aussi dure, par les vendeurs de médias, par les champions des médias en ligne, par le personnel, par les pairs. Tu souriras et tu diras poliment : « C’est n’importe quoi. » Chaque dollar envoyé au fourrage doit revenir avec plus et/ou doit répondre à des objectifs prédéterminés. Il n’y aura pas de parasites ; il n’y aura pas de fainéants.
Contacter les médias en ligne et les médias sociaux
C’est maintenant particulièrement important avec les médias en ligne et les médias sociaux. Certains médias publicitaires font semblant d’être autre chose. Une grande partie est enveloppée dans ses propres moyens d’évaluation qui prêtent délibérément à confusion : goûts, points de vue, temps des points de vue, viral, etc. Ignorez ces autres chiffres et insistez sur des mesures claires et précises pour le retour sur l’argent et le temps investis dans ces médias, tout comme pour tous les médias. On vous dira que c’est différent, mais n’oubliez jamais que vous n’avez pas le droit de dépenser de l’argent ou d’y consacrer des heures différentes.
Il y a deux raisons de demander des comptes à tous les médias : premièrement, parce que la gestion par objectifs est le seul type de gestion qui fonctionne réellement. Lorsqu’une équipe de football de Conforama Ligue 1 s’engage sur le terrain, il y a des objectifs d’équipe, non seulement pour gagner, mais aussi pour les ingrédients de la victoire qui peuvent être mesurés. Chaque joueur a également des objectifs individuels et mesurables dont lui et ses entraîneurs ont discuté avant le match et qu’ils évalueront après le match. Donc ça devrait l’être quand votre équipe entrera sur le terrain. Votre équipe comprend les personnes que vous rémunérez ainsi que le marketing pour lequel vous payez. Vous ne pouvez pas gérer ce que vous ne pouvez pas, ne pouvez pas ou ne voulez pas mesurer. Le flou doit être banni.
La deuxième raison de la mesure directe est que vous avez besoin de données et de faits réels et concrets pour prendre de bonnes décisions de marketing intelligentes. Il est stupide de prendre de telles décisions sur ce que vous et vos employés pensez sur qu’il se passe, ressent, ont un sens, etc.
Recueillir autant d’informations que possible
Parlons donc du suivi des réponses. Cela signifie qu’il faut recueillir autant d’informations que possible, ce qui est utile pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, quelle offre tire et ce qui ne l’est pas. Certes, cela peut être un peu délicat. Par exemple, l’annonce #1 peut attirer de nouveaux clients à 122,80€ et l’annonce #2 à 210€, vous pouvez donc décider que l’annonce #1 est la gagnante. Mais l’activité d’achat moyenne des six premiers mois de ceux qui viennent de l’annonce #2 est de 380€ ; la moyenne de l’annonce #1 n’est que de 198€. Qu’est-ce qui est le plus productif ? De plus, 30% de ceux de l’annonce #2 peuvent en référer d’autres, alors que seulement 10% de ceux de l’annonce #1 en réfèrent d’autres. Quelle est la meilleure publicité ?
Ne haussez pas les épaules comme si c’était trop compliqué. Mettre en place des systèmes pour capturer les données dont vous avez besoin et réserver du temps pour l’analyse. Si c’est douloureux et déroutant au début, la difficulté diminuera. Vous ferez des découvertes qui vous permettront de prendre de meilleures décisions, de mieux allouer les ressources, de créer de meilleurs messages marketing et de faire croître votre entreprise sans simplement augmenter le budget marketing proportionnellement. Dans une entreprise mature, c’est ainsi qu’il est possible d’accroître les profits sans augmenter les revenus.
Voici un exemple intéressant de ce qui peut être révélé : une chaîne de magasins qui produisait beaucoup de publicité avait mis en place un processus par lequel les commis devaient demander à tout le monde quelle publicité dans quel média les avait amenés, et compter les bâtons, jour après jour. Hélas, les employés n’ont pas demandé et ont ajouté au hasard des chiffres dans différentes catégories ou ont mis beaucoup de chiffres dans « Divers ». Un changement a été fait, donnant aux visiteurs une petite carte de sondage à remplir, poussé par une énorme signalisation en magasin, les inscrivant dans un tirage hebdomadaire pour de bons prix — et soudainement, beaucoup de données précises se sont matérialisées, très contradictoires avec les données qui avaient été recueillies ou, souvent, inventées par le personnel.
Les offres commerciales au centre de la stratégie
Il y a une clé importante pour le suivi : les offres. Différentes offres peuvent être faites sur différents supports, sur différentes listes de diffusion, à différents moments. Les codes d’offre et de promotion peuvent être attribués à des coupons, des sondages, des formulaires de participation en ligne, des formulaires de réponse et de commande. Par exemple, les grands annonceurs à réponse directe à la radio commeFranceinteret Europe 1 partagent des codes promotionnels à différents animateurs de radio, que le consommateur saisit sur le site Web pour obtenir un rabais ou un cadeau, souvent aussi simple que d’entrer le nom de l’animateur. Internet offre également au commerçant local la possibilité de forcer un meilleur suivi.
Avant internet, un restaurant local qui faisait de la publicité dans plusieurs émissions de radio et dans quelques journaux, offrant une entrée gratuite avec le dîner, essayer de savoir quelle annonce a amené un client en demandant au client de le dire au personnel d’attente afin d’obtenir l’entrée gratuite et en comptant sur le personnel d’attente pour compter avec précision et rapporter l’information recueillie. Maintenant, le consommateur peut être conduit sur un site Web différent, clone pour télécharger un coupon pour l’entrée gratuite, les coupons recueillis et comptabilisés et un résultat beaucoup plus précis obtenu – plus le restaurant obtient l’avantage supplémentaire de capturer les noms et adresses e-mail de ceux qui visitent le site, et peut-être en offrant des options de réservation en ligne pour le consommateur ainsi.
Une gestion rigoureuse du marketing exige de savoir des choses. Bien sûr, pratiquement aucun mécanisme de suivi n’est parfait. Le travail consiste à se rapprocher le plus possible de la perfection afin d’obtenir la meilleure information possible.
