Le parcours d’un visiteur dans les procédures menant à la conversion est très sporadique. Ainsi, entre les nombreux canaux utilisés, il est souvent difficile de déterminer l’outil le plus efficace qui suscite l’acte d’achat. Avec l’aide des modèles d’attribution, identifier le meilleur support publicitaire est désormais facile. Découvrez dans cet article comment choisir le modèle selon votre projet.
Les modèles d’attribution traditionnels
D’après Eulerian, un modèle d’attribution se définit comme une manière de créditer une conversion à une source de trafic (référencement naturel, mailing, comparateur, une inscription aux newsletters…). Les modèles traditionnels se déclinent en 2 catégories : le premier clic et le dernier clic. Le premier modèle vise à assigner la vente au premier canal marketing qui a assuré la conversion. Ce modèle convient aux campagnes de promotion d’une marque. Le second propose, à l’inverse, de tenir compte du dernier canal qui a permis la conversion. Il convient cependant de rappeler que l’utilisation de cette seconde matrice est fortement déconseillée. Jugé trop ancien, ce modèle est inadapté à l’évolution constante du Web Analytics et des données. Ces deux matrices négligent l’importance des autres supports publicitaires qui peuvent s’avérer utiles dans les procédures de conversion.
Les modèles d’attribution basés sur l’emplacement
Contrairement à la matrice traditionnelle, ce modèle d’attribution considère tous les canaux. On distingue les modèles : linéaire, croissant/décroissant et parabolique. La méthodologie linéaire prend en compte tous les supports dans un même pied d’égalité. Il faut rappeler que certains canaux génèrent plus d’influence sur le comportement que d’autres. La matrice croissante/décroissante assigne un point à chaque support en fonction de sa localisation dans le parcours de conversion. La matrice décroissante attribue une importance à la technique la plus éloignée du chemin de conversion. Son utilisation nécessite un bon jugement, car la méthode reste impartiale. Le modèle parabolique se situe entre l’attribution linéaire et les 2 modèles traditionnels. Il constitue ainsi un bon compromis si vous hésitez entre ces différentes méthodologies d’attributions marketing. Considérée comme un modèle hybride, cette méthode accorde une importance à tous les canaux générateurs de conversions.
Le modèle d’attribution basé sur les données
Le modèle d’attribution basé sur les données analyse le comportement des consommateurs de manière très précise. Baptisée « data-driven », cette méthodologie repose en effet sur l’usage d’algorithmes intelligents afin de traiter les données clients. Les renseignements soutirés facilitent l’accréditation des supports les plus influents dans les procédures de conversion.
Très dynamique, cette méthodologie prend en compte l’évolution du client dans son parcours d’achat. Elle demande pourtant une grande capacité de gestion des bases de données, en raison des collectes massives d’informations en temps réel. Il faut noter que le pilotage d’un algorithme ne constitue en aucune façon une crédibilité. Le programme informatique peut être induit en erreur, ce qui nuira à l’accréditation du meilleur canal de support. Son utilisation n’est possible qu’après la collecte massive de données utilisateurs.
Les modèles d’attributions basés sur l’engagement
Le modèle d’attribution reposant sur l’engagement attribue un score à chaque canal en fonction du score d’engagement généré. Il faut rappeler que chaque support doit présenter des objectifs précis (consultation des produits, création de comptes, ajouts au panier…). Les points sont déterminés en fonction de plusieurs critères :
- L’itinéraire de parcours du visiteur ;
- Le temps de visite ;
- Le nombre de visites ;
- L’action finale du visiteur.
L’attribution du meilleur score s’opère selon l’atteinte des objectifs de chaque canal. Un support peut obtenir un bon point s’il a atteint un taux d’engagement optimal (par une création de compte, un ajout de panier, etc.).
Ce modèle d’attribution marketing constitue un bon choix pour créditer les meilleurs canaux générateurs de conversion. Il faut toutefois noter que sa mise en œuvre demeure très complexe en raison des nombreux facteurs pris en compte. Son interprétation semble également difficile.
Comment choisir le parfait modèle d’attribution ?
Afin de sélectionner le bon modèle d’attribution, prenez en considération l’état de votre compte Adwords. S’il s’agit d’un compte admissible, le meilleur choix reste le modèle basé sur les données. Cette méthodologie génère en effet des informations personnalisées. Au contraire, si votre compte n’est pas éligible, évitez les modèles traditionnels au risque de passer à côté d’informations importantes.
Pour optimiser les actions de fidélisations de vos clients, privilégiez le modèle basé sur les données. Afin de mettre en valeur tous les canaux publicitaires, préférez le modèle linéaire. Dans le but de conquérir le cœur de vos cibles via les meilleurs supports, choisissez le modèle basé sur l’emplacement. Cliquez ici pour avoir plus d’informations pour votre entreprise.
